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航空媒体:高端定位的传媒新贵

作者:  来源:本站  发表时间:2018/11/28
导读:国外的航空媒体发展已有多年历史,在上世纪初,飞机上就已经有了电视,现在,国际航空娱乐协会每年都向全球各个航空公司提供大量的节目资源。 而在国内,各种形式的航空广告也是琳琅满目,从机场高速路上就有路牌映入眼帘,进入机场后灯箱、大牌、手推车,还有飞机上的头枕套与小桌板等。航空媒体已经受到了越来越多的关注。

    国外的航空媒体发展已有多年历史,在上世纪初,飞机上就已经有了电视,现在,国际航空娱乐协会每年都向全球各个航空公司提供大量的节目资源。

    而在国内,各种形式的航空广告也是琳琅满目,从机场高速路上就有路牌映入眼帘,进入机场后灯箱、大牌、手推车,还有飞机上的头枕套与小桌板等。航空媒体已经受到了越来越多的关注,中国传媒大学黄升民教授指出,在市场和受众越来越碎片化的今天,航空媒体能够汇集高端受众,从而使广告投放更加精准化,是非常符合现代市场营销趋势的。

    今天,由于社会分化趋势加剧和电子、高科技更多地介入传媒业,导致媒体受众碎片化,大众媒体的效果日益衰退,分众化、小众化的媒体则借机兴起。在后大众传媒时代发展起来的分众化传媒受到了越来越多广告主青睐,各种媒体形式也相应而生,如航空电视联播网、楼宇液晶电视、公交电视、DM直投杂志等,这种传媒形式的不俗表现也引来了业界更多的关注。作为接触高端受众的媒体之一,航空类媒体所发挥的作用和所拥有的潜力也毋庸置疑。对于经常乘坐飞机的商务精英们来说,传统的媒体接触习惯已经被打破:他们很少有时间看电视,看报纸和杂志时只会挑选感兴趣的部分阅读,上网时不等跳出来的广告窗口显示就关掉。那么,怎样才能精准、有效的使广告信息传达到这部分人群并产生效果呢?这方面,借助特殊的渠道,航空媒体就拥有特别的优势。

    “我花在广告上的钱有一半被浪费掉了,糟糕的是,我不清楚是哪一半。”这是19世纪美国零售巨头约翰•沃纳梅的著名悲叹。因此,媒体覆盖的精准度体现了覆盖的核心价值。机场和飞机上是一个非常特殊的公共环境,它决定了航空媒体受众是一个集合了新富阶层的高端媒体,从年龄、学历、收入、消费、职位等方面都较为集中,受众特征较为明显,应该说,是非常理想的“精准投放媒体”。

    航空媒体的价值还体现在对高端受众的特别影响力 提起航空媒体的受众,大多数人都能很快想到或者马上回答出来:航空媒体面对高端人群。但是对于其确切的受众构成特征却了解不多,而对于他们的生活形态就更没有系统地分析了,这缘于我国目前对于航空媒体的价值研究还不够详尽。

    通过新生代市场监测机构的调研显示,航空受众平均月收入为5985.7元,拥有决策权的行业指导人员占57.4%;拥有大学以上学历的为55.4%。更值得一提的,就是这部分受众的高感度。由于航空媒体受众年龄以年轻群体为主,25~44岁的占74.4%,所以他们触觉敏锐,也更容易接受变化与新事物。由于他们在生活中属于“新富人群”,也就成了大众的榜样,他们的观念容易成为众人模仿和追求的生活方式;换句话说,他们不但是受传者,更是传播者。对于如此有价值的群体,自然都是企业营销的重点。

    了解了航空媒体受众的高端性以后,我们再来分析由此产生的生活形态。上个世纪,人们的生活非常同质化,大家基本上都是除了上班,就是回家,每天看《新闻联播》了解时事,看《天气预报》决定明天穿什么。但是,现在对于更多的人而言,尤其是对于新贵而言,生活发生了巨大的变化:朝九晚五的规律被打破,他们的生活当中开始出现第二城、第三城或者是第四城,甚至可能会到国外去。当我们的生活方式发生巨大变化时,交通工具就也发生了巨大的变化。根据北京、上海、广州、深圳这四个城市的调查显示:在个人年收入20~50万和50万以上的群体中,乘坐飞机的比例是60%,仅次于小汽车。所以说,小汽车和飞机已经成为新富主要的交通工具,而且两者的差别也在缩小,随着收入增加,飞机越来越成为新富生活当中不可缺少的交通工具。那么,如果我们不可能将电视放进他们的私家车里,放到飞机上和机场里,将会是个很好的选择。